Cena pozostaje najważniejszym czynnikiem przy wyborze produktów spożywczych przez Polaków, jednak coraz większą rolę odgrywają także inne elementy, takie jak jakość, walory zdrowotne czy reputacja marki. Wynika to z raportu przygotowanego przez PwC zatytułowanego „Smak, cena, świadomość: Mapa wyborów konsumenckich Polaków”, który pokazuje, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje zakupowe w segmencie produktów szybkozbywalnych.

Z badania wynika, że dla 59% konsumentów kluczowym kryterium podczas zakupów jest cena produktu. Znaczenie mają również promocje, które wskazało 43% respondentów. Jednocześnie część kupujących zwraca coraz większą uwagę na jakość wybieranych produktów. W tej grupie najważniejszy jest smak, który jako istotny czynnik wybrało 51% badanych. Istotne okazują się również wartości odżywcze (26%) i zaufanie do marki (27%).

Aleksandra Wierzba, corporate affairs representative w PepsiCo Polska, podkreśla, że współczesne decyzje zakupowe są często wynikiem równowagi pomiędzy ceną a innymi czynnikami, które mają znaczenie dla konsumentów. – Jednak za tę cenę są oni w stanie kupić swoje emocje, pewną przynależność, ważność, poczucie bezpieczeństwa, które daje im dany produkt. Przy czym różni konsumenci chcą poświęcić różną ilość swoich pieniędzy w zamian za inne emocje i rolą producenta w tym procesie jest odpowiednie dopasowanie swoich produktów, ich wartości i ceny do potrzeb i emocji konsumenta – tłumaczy ekspertka.

Z raportu wynika również, że lojalność wobec marki nie jest stała. 49% konsumentów deklaruje, że mogłaby zmienić markę produktu spożywczego, jeśli konkurencyjna oferta zapewnia lepszy smak. Dla 45% badanych powodem zmiany może być także korzystniejszy stosunek jakości do ceny. Niewielka grupa respondentów (7%) wskazuje natomiast, że na decyzję o zmianie produktu mogą wpłynąć atrakcyjne treści cyfrowe.

Coraz większą rolę w komunikacji marek z konsumentami odgrywają media społecznościowe. Producenci starają się angażować odbiorców poprzez dialog i szybkie reagowanie na pytania pojawiające się w sieci. Konsumenci oczekują możliwości bezpośredniego kontaktu z marką, np. poprzez komentarze lub wiadomości w mediach społecznościowych. Firmy wykorzystują także różne formy angażowania odbiorców, takie jak konkursy, gry czy elementy grywalizacji w działaniach marketingowych. Aleksandra Wierzba zwraca uwagę, że znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych mają również rekomendacje publikowane w internecie. – Rola influencerów zależy od pokolenia. Milenialsi wierzą swoim znajomym, są mniej skłonni do zaufania influencerom i podążania za tym, co oni na swoich profilach proponują konsumentom. Przedstawiciele Gen Z w większości badań są częściej w stanie dokonać zakupu na podstawie opinii influencera, ale jednocześnie ufają swoim znajomym i ich rekomendacjom dotyczącym produktu – wyjaśnia ekspertka.

Na rosnące znaczenie marketingu internetowego wskazują także dane z badania „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” przygotowanego przez Wavemaker. Wynika z niego, że znaczna część konsumentów dowiedziała się o nowych markach dzięki rekomendacjom influencerów (72%). Szczególnie widoczne jest to wśród przedstawicieli najmłodszych pokoleń, którzy częściej niż starsi respondenci deklarują, że poznają nowe produkty w mediach społecznościowych – wśród pokolenia Z odsetek ten wyniósł 87%. Wpływ rekomendacji publikowanych w internecie potwierdzają także wyniki badania „Doświadczenia e-commerce” przeprowadzonego przez Santander Consumer Bank. 36% ankietowanych przyznało, że polecenia produktów w mediach społecznościowych mają wpływ na ich decyzje zakupowe. Największą rolę odgrywają one wśród osób w wieku od 18 do 29 lat (59%). Jednocześnie większość konsumentów wciąż najchętniej korzysta z rekomendacji osób, które zna osobiście, a w dalszej kolejności z opinii niezależnych testerów, innych użytkowników i influencerów specjalizujących się w danej dziedzinie.

– Marki decydują się na współpracę z dużymi influencerami po to, żeby pokazać siłę reputacji brandu. Mogą sobie pozwolić na związanie się z tego typu osobowością, której rola w social mediach jest dość duża. Jeżeli chodzi o mikro- i nanoinfluencerów, to podpisywane z nimi kontrakty mają większą szansę na wpłynięcie na sprzedaż danego produktu – podkreśla Aleksandra Wierzba.

fot. freepik.com
oprac. /kp/