Zdecydowana większość, bo aż 89,9% Polaków, regularnie kupuje produkty, których nie mieli w planach nabywać przed wejściem do sklepu. Jedynie 6,3% konsumentów deklaruje, że nigdy nie ulega impulsom zakupowym, a 3,8% ankietowanych nie potrafi sobie przypomnieć, czy takie sytuacje im się zdarzają. Wynika tak z badania przeprowadzonego przez UCE Research i Hybrid Europe.

Osoby, które dokonują nieplanowanych zakupów, najczęściej wskazują, że zdarza im się to czasami, czyli raz na dwie do trzech wizyt w sklepie (35,6%), lub rzadko, to jest raz na kilka wizyt (35,2%). Konsumenci kupujący pod wpływem impulsu od czasu do czasu to głównie osoby w wieku 25-34 lata, osiągające miesięczny dochód netto przekraczający 9 tys. zł oraz posiadające wyższe wykształcenie, najczęściej zamieszkujące średnie miasta. Natomiast grupa sporadycznie ulegająca impulsom to przeważnie seniorzy w wieku 75-80 lat, z dochodem w przedziale 1000-2999 zł, również z wyższym wykształceniem, mieszkający w mniejszych miastach.

Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe i współautor raportu, podkreśla, że niemal 90% spontanicznych zakupów dowodzi, iż proces ten jest bardziej aktem emocjonalnym niż racjonalnym, a część domowego budżetu jest w istocie z góry przeznaczona na impulsy. Eksperci zaznaczają, że to, co nazywamy zakupami nieplanowanymi, w rzeczywistości stanowi część zakorzenionego schematu konsumenckiego. Michał Rosiak, drugi ze współautorów, wskazuje, że taka sytuacja zmienia optykę komunikacji ofert, gdyż kluczowe jest kształtowanie wpływu na ostateczne decyzje zakupowe tuż przed wejściem do sklepu, a nie poprzez tradycyjną gazetkę czy listę zakupów. Jak dodaje Adam Iwiński, podejście przeważającej części Polaków jest wynikiem interakcji impulsów racjonalnych i emocjonalnych. Klient w sklepie jest wystawiony na szereg bodźców, takich jak promocje, kolory czy zapachy, które aktywują ciekawość szybciej niż świadomość, a przypomnienie o potrzebach służy usprawiedliwieniu decyzji. Dodatkowo to działanie wzmacnia mechanizm gratyfikacji, czyli punkty czy rabaty za dodanie produktu do koszyka. – Skoro więc mamy do czynienia z impulsem i nagrodą, to mówimy o warunkowaniu. To oznacza, że można na to wpływać. Reklama staje się wtedy nie tylko komunikatem, lecz bodźcem, który przygotowuje konsumenta do konkretnej reakcji. Kontakt z reklamą tuż przed wizytą w sklepie uruchamia oczekiwanie nagrody i zwiększa gotowość do zakupu. W efekcie wpływ reklamy trwa także pod dachem sklepu i działa w momencie, gdy decyzja faktycznie zapada – tłumaczy Michał Rosiak.

Przeważająca większość, czyli 65% konsumentów, podejmuje decyzje spontanicznie pod wpływem impulsu, nastroju lub bodźca reklamowego. – Dla sieci handlowych to sygnał przełomowy. Lojalność i decyzje zakupowe nie są efektem samej obecności marki, lecz zdolności do wywoływania impulsów w odpowiednim momencie. Dlatego przyszłość komunikacji retail to nie media masowe, lecz precyzyjne sterowanie wpływem – tuż przed wejściem do sklepu, zgodnie z tzw. modelem pre store – uważa Adam Iwiński.

Współautor raportu zauważa, że dla blisko 1/5 konsumentów spontaniczny zakup jest elementem nagrody i emocjonalnym zwieńczeniem wizyty w sklepie. – W kontekście całego rynku to dużo. Właśnie dla tej grupy impulsowe zakupy są pozytywnym doświadczeniem konsumenckim, które daje satysfakcję i wrażenie sprawczości. Dla operatorów sieci handlowych lub marek FMCG to bardzo cenna informacja. Wielu konsumentów mocno reaguje na komunikaty emocjonalne, szczególnie na te, które zostaną dostarczone tuż przed wejściem do sklepu, kiedy decyzja o nagrodzeniu siebie dopiero dojrzewa – podkreśla ekspert.

W kontekście grudnia eksperci przewidują chwilową zmianę priorytetów. W okresie mikołajek i Bożego Narodzenia na pierwszy plan wysuną się prezenty, zabawki, kosmetyki i akcesoria. – Pojawi się bardzo silny efekt presji czasu, a decyzje konsumentów zapadać będą szybko, często tego samego dnia. Cyfrowe gazetki i aplikacje z ofertami staną się głównym źródłem inspiracji konsumenckiej. Polacy będą porównywać dostępność, ceny i promocje na bieżąco, a zakupy będą realizowane zarówno w kanale online, jak i stacjonarnie, zależnie od pilności sprawy – przewiduje Adam Iwiński. Rola handlu stacjonarnego będzie kluczowa w okolicach Bożego Narodzenia, kiedy decyzje zaczną opierać się na produktach podstawowych, a klienci będą planować większe zakupy. – W tym czasie powróci też pełna siła oddziaływania informacji handlowej w formie impulsów lub gazetki. Precyzyjna komunikacja handlowa w kanale cyfrowym stanie się źródłem wygrywającym świąteczne koszyki na rzecz sieci handlowej. Konsument wróci bowiem do zakupowego schematu – najpierw informacja o ofercie, a potem wizyta w sklepie – wyjaśnia Adam Iwiński. Michał Rosiak zaznacza, że mimo tymczasowych zmian w modelu zakupowym, które obserwuje się pod koniec roku w związku ze świętami, nie należy ich traktować jako trwałych zmian w nawykach konsumenckich. Po zakończeniu okresu mikołajkowo-świątecznego Polacy ponownie przyjmą swój stały schemat, który opiera się na codziennym podejmowaniu decyzji inspirowanych impulsem, co ostatecznie wspiera proces planowania ich zakupów.

fot. freepik.com
oprac. /kp/